在中国各地，关于“元真真”奶茶品牌创始人谢瑶在街头摆摊卖奶茶的报道成为热议话题。成立于2019年的元真真，曾一度在全国拥有300家门店，年营业额接近4000万元。然而，好景不长，从2022年上半年开始，随着头部品牌的快速扩张和价格战的爆发，元真真的业绩急转直下，现金流日益紧张，导致大量门店关闭。
到2023年最后一家直营店宣布关闭时，元真真已累计亏损超过1000万元，创始人也不得不“沦落”到街头摆摊卖奶茶的地步。在一段分享创业经验的视频中，一位加盟商在评论区留言：“你亏了1000万，我亏了20万，都是因为你。”遗憾的是，许多业内人士忽视了早已显现的警告信号，等到危机爆发时，已无力回天。目前，奶茶行业的关店潮仍在加剧。
据洪灿大数据统计，从去年11月至今年11月，全国已有高达19.7万家奶茶店关门歇业。这波关店潮不仅影响了一线和准一线品牌及其数千名加盟商，还波及了众多受创业热潮驱动进入奶茶行业的创业者。在这冰冷的数字“19.7万”背后，不仅是巨头们的股价和业绩暴跌，还有成千上万创业者和加盟商的损失，以及无数破碎的梦想。
如今，新开奶茶店能存活多久？店主们的答案越来越令人担忧：从半年到三个月，生存时间越来越短。相比之下，能撑过一年半似乎都成了“长寿”。王旺旺用五年的积蓄开了自己的奶茶店，她亲自设计Logo和包装，自己寻找原材料渠道，亲力亲为。然而，经过一年多的挣扎，她最终亏损了30万元，并在今年8月底决定关店止损。
王旺旺从农产品行业转行到餐饮业，本以为掌握了配方和上游原材料采购链就能成功开店，却没想到在选址、运营推广和平台谈判上遇到了重重障碍。与王旺旺不同，莉兹加入了一个在当地相对不知名的三线奶茶品牌。她投资了40多万元，2月开店，却在8月暑假高峰期关店，存活时间不到半年。
莉兹原本以为加入非一线品牌是性价比更高的选择，因为一线品牌的加盟费往往高达数百万。但她没想到，便宜的代价是品牌知名度极低和加盟管理粗糙。关店后，她在社交媒体上抱怨该品牌：“总部最初承诺提供各种支持，但所谓的运营策略只是一些低成本活动，对品牌推广完全漠不关心。”她用自己的惨痛教训警告后来者，选择中端奶茶品牌加盟“最危险”，要么选择最便宜的，要么选择大品牌。
然而，莉兹不知道的是，许多加入一线品牌的创业者也面临着类似的挑战。冰冰加入了一个热门一线品牌，从去年8月起连续开了三家加盟店。到今年10月，她已累计亏损超过200万元。11月底，冰冰透露即将关闭其中一家店。由于运营期间与品牌存在诸多冲突，冰冰还在社交媒体上发布了一系列对该品牌的投诉。
与那些对行业全貌不甚了解的加盟商和创业者相比，被称为“餐饮殡仪员”的二手设备回收商见证了更多悲剧。在成都经营二手设备回收业务的刘先生表示，今年国庆后，成都的奶茶店经历了一波极其严重的关店潮。许多知名加盟品牌成了他的“常客”。在最戏剧性的一天，他一次性送走了五个同品牌的加盟店“走完最后一程”。
“没有哪个奶茶品牌能逃脱国庆诅咒，”刘先生哀叹道。在佛山经营回收业务的阿飞，过去六个月在社交媒体上发布的回收视频比销售视频还多。10月中旬，他回收了一批位于佛山禅城区某商场内的奶茶店设备。这家奶茶店的老板刚从他那里购买了一整套设备，仅一个多月后就去回收了，设备还九成新。
“这家店不到一个月就关门了！”阿飞非常惊讶，他没想到这批设备这么快就易主了。同样从事餐饮设备回收业务的小吴也发现，奶茶店不再是一家家关闭，而是成批关闭。不久前，他一次性回收了长沙三家新兴热门奶茶品牌加盟店的设备。这三家店都是同一个加盟商开的，据小吴说，他们的损失高达数百万。
可以说，奶茶店关店潮的影响已经波及到二手设备回收行业，甚至“餐饮殡仪员”也开始面临激烈竞争。正如刘先生所说：“设备根本收不过来。”同时，由于等待回收的设备太多，“殡仪员”们也不再是来者不拒。专门回收茶饮设备的超哥对红餐厅网络表示：“我们现在连某些品牌的设备都不收了。就算收，也很难卖出去，只能当废品处理。”
广州二手设备交易市场，图片来自红餐厅网络。超哥和许多同行一样，现在只接受“容易卖”的设备。“判断设备是否容易卖，通常要看品牌在市场上的整体势头和有多少人愿意开店。”超哥说。
令人遗憾的是，当李子、王旺旺和冰冰在社交媒体上分享关店心得时，这些帖子不仅吸引了同样不满和寻求安慰的同行，还吸引了一群渴望了解加盟费或开店经验的新人，希望进入奶茶行业。然而，他们可能没有意识到，茶饮市场波谲云诡，不仅创业者面临运营困难，许多一线品牌目前也举步维艰。
据公开信息显示，过去一年，众多茶饮品牌经历了一波关店潮，包括一些长期占据行业巅峰的一线品牌。今年4月正式上市的茶百道，上半年新开826家加盟店，但同时也关闭了245家，相当于每新开3.37家店就关闭一家。被誉为“茶饮第一股”的奈雪的茶，仅第三季度就关闭了89家直营店，并在年初完全关闭了其子品牌“台盖”的所有门店。
未上市的茶饮品牌虽未披露官方数据，但根据第三方机构统计，几个在规模上领先行业的一线品牌关闭的门店数量远超过新开门店。一个特别挣扎的品牌关闭了上千家门店，在一线城市和新一线城市损失惨重，这些城市是新式茶饮的必争之地。从时间线来看，今年二三季度是一线品牌关店的高峰期——此时，南方地区的夏季消费高峰尚未完全结束，但一批表现不佳、毫无起色的门店已难以为继，纷纷关门大吉，凸显出巨大的运营压力。
除了大品牌外，一些曾经风靡一时的网红品牌和区域连锁品牌也遭受了重大损失。例如，“一杯酸奶牛”被誉为“重庆版茶颜悦色”，今年上半年退出了30个城市。2022年，“一杯酸奶牛”迅速扩张至重庆以外地区，门店总数一度超过千家，但今年其增长明显放缓。
独立小店接连关闭，加盟店和直营店也举步维艰。大量茶饮从业者陷入了一场残酷的生存游戏，无解。这种情况让人不禁好奇，曾经繁荣的奶茶生意为何会沦落到如此境地？价格战是“罪魁祸首”吗？
当前茶饮行业的困境是多因素共同作用的结果。首先，近年来，茶饮行业进入加速扩张阶段，各大小品牌纷纷抢占市场。同时，职场竞争压力迫使许多年轻人离开办公室，加入奶茶创业浪潮。在这两股力量的推动下，市场上奶茶店数量在短时间内激增，直至供过于求。
公开信息显示，仅今年上半年，几个领先品牌就提出了万店目标，许多品牌计划全年新增3000多家门店。一年新增3000家门店，意味着平均每天至少要新开8家门店。每个品牌都在争夺黄金地段和优质加盟商。然而，优质资源有限，且既定目标不可更改，因此品牌只能放宽标准：原本一公里半径内只能开一家店，现在必须缩短到500米，因为如果不抢占那个位置，竞争对手就会抢占。加盟保证金可以降低，加盟商的经验也可以忽略不计，因为如果不授予他们加盟资格，他们可能会转投竞争对手。
降低门槛以加速开店本身就对加盟商不负责任，并为未来的运营问题埋下了隐患。其次，由于供过于求和同质化日益严重，门店运营压力激增。在巨大压力下，各品牌偏离了理性发展道路，转而采取“价格战”等策略，加速了门店资金的消耗。
奶茶店的泛滥导致口味越来越相似，这是许多奶茶爱好者的第一印象。产品同质化严重是茶饮行业众所周知的痛点，很大程度上归因于品牌产品创新能力减弱和创新意愿不足，一切策略都向效率和成本看齐。最近，小红书和抖音等平台上出现了在家“DIY某某奶茶店招牌产品”的趋势。一点点的“茉莉奶绿”和茶百道的“泥石流”等热门产品成为模仿的重点。网友们热衷于DIY饮品，表明奶茶店的原材料、配方和质量控制并没有太多秘密或门槛，无论是今年的热门轻奶茶还是经典水果茶，都难以创造出口味差异。
今年以来，新式茶饮市场的价格战愈演愈烈。一款结合各种促销折扣的产品定价直接低于10元，已成为中端品牌的常规操作，越来越多品牌正接近蜜雪冰城所在的10元以下价格区间。打价格战或许能在短期内提升客流量和订单量，但必然会损害利润，并在一定程度上将竞争压力转嫁给基层员工和加盟商。
这就引出了第三个问题：一线品牌之间的激烈内部竞争和主动发起的价格战，加速了独立小店的生存空间被挤压。在一线和新一线城市，茶饮行业高度连锁化，经营多年的独立奶茶店极为罕见。然而，在之前的扩张期，大量品牌积极向县城甚至农村地区扩张，抢走了许多当地个体店铺的生意。
在一线品牌的猛烈攻势下，个体店铺缺乏品牌知名度和营销能力。在口味和价格相似的情况下，自然难以与一线品牌竞争。加上财力有限，大多数小店难以逃脱被挤出的命运。大规模新店开业导致市场供过于求，而对低价竞争的痴迷拖累了整个行业的利润。在存量竞争时代，大品牌无情挤压小店……一环扣一环，压力层层累积，形成了一个无解的恶性循环，命运的齿轮将几乎所有玩家拖入了这场没有赢家的零和游戏。
如今，仅一年内，近20万家奶茶店就走向了死胡同，整个行业面临着极其严峻的考验。从业者已到了必须放弃对增长的痴迷，认真思考前进道路的地步。
