2024年，美妆行业在全球经济波动的浪潮中，经历了一场前所未有的挑战与变革。这一年，不仅国际美妆巨头感受到了市场的寒意，就连本土品牌也未能幸免，整个行业仿佛站在了一个历史的十字路口。
以欧莱雅、雅诗兰黛等为代表的跨国美妆企业，尽管在全球范围内拥有强大的品牌影响力，但在中国市场却遭遇了前所未有的增长困境。欧莱雅的财报显示，尽管前三季度业绩有所增长，但第三季度旗下大众化妆品部和皮肤科学美容部的销售额却出现了同比下滑。这一趋势在第二季度已经出现，并持续至第三季度，使得欧莱雅在中国市场的销售额出现了低个位数下滑。如果这一趋势在第四季度继续，那么2024年将成为欧莱雅在华业绩下滑的一年。
与此同时，中国本土美妆品牌也未能独善其身。华熙生物、上海家化、水羊股份等美妆巨头的营收和净利均出现了双双下降。其中，上海家化的净利润同比下滑高达58.72%，贝泰妮也陷入了增收不增利的尴尬境地。据不完全统计，今年有超过30个美妆品牌黯然退场，包括宝洁旗下的高端护肤品牌TULA、资生堂旗下高端护肤品牌BAUM葆木等。
然而，在行业整体低迷的背景下，仍有部分品牌逆流而上，展现出了强大的生命力。珀莱雅就是一个典型的例子。2024年上半年，珀莱雅的营收首次突破50亿大关，同比增长37.90%，净利润也实现了40.48%的增长。同样，韩束在抖音平台上的表现也令人瞩目，六度蝉联抖音美妆榜首，上半年在抖音的GMV已超2023年全年，达到了33.58亿。
这些品牌之所以能够在逆境中脱颖而出，离不开它们在品牌积累和产品创新方面的持续投入。珀莱雅通过不断推出新品和优化产品线，成功吸引了消费者的目光。而韩束则利用抖音平台的流量优势，通过精准营销和优质内容输出，实现了销量的快速增长。
除了头部企业的亮眼表现外，美妆行业的投融资市场也呈现出了一定的分化态势。今年，定位高端的国货美妆毛戈平成功上市，成为行业内的一大亮点。然而，整体来看，投融资热度明显下降，投资多转向产业链上游和细分赛道。如原料领域，合成生物学、重组胶原蛋白等板块依然是投资热门。
在品牌端，美妆企业纷纷打起了“科技牌”，不仅核心大单品的成分配方在不断升级，还积极开辟多元化赛道。头皮护理、美容口服剂等新兴品类顺势而起，成为行业的新增长点。艾媒咨询的数据显示，中国头皮疗养市场规模持续增长，预计到2029年将达到817.80亿元。同时，口服美容产品的消费场景也得到成功拓宽，传统的口服液、胶囊和片剂正逐渐被“零食化产品”所补充。
在头皮护理领域，功效需求的精细化成为核心趋势。消费者不再满足于基础的去屑、防脱功能，而是开始追求更为细致的护理效果。飞瓜数据显示，2024年1-11月，抖音平台上洗发护发类目的销售额达到147.15亿元人民币，同比增长39.2%。其中，增速最快的细分类目为免洗洗发喷雾和带有防脱、育发等功效型头皮护理产品。
尽管美妆行业在2024年经历了诸多挑战，但行业内的竞争却愈发激烈。品牌们纷纷深入细分领域，不断“卷成分”“卷功效”，以期在市场中占据一席之地。同时，营销费用依然高居不下，品牌们纷纷加大对“品牌价值”的打造力度，特别是中国文化、东方美学等理念在品牌定位、包装设计等领域的应用。
面对未来的挑战与机遇，美妆企业必须把握市场脉动，紧跟消费者需求的变化。同时，还需要拥抱科技创新，利用大数据、人工智能等技术提升产品研发、虚拟试妆、定制化产品等方面的能力。只有这样，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
随着全球经济的逐步复苏和消费者信心的提升，美妆行业有望迎来新的发展机遇。品牌们需要抓住这一机遇，加大在品牌建设和产品创新方面的投入力度，以实现可持续发展。
