近日，白酒行业的寒冬气息愈发浓厚，酒仙网董事长郝鸿峰公开呼吁白酒厂商关注经销商的生存状况，指出若继续忽视经销商困境并施加压货压力，整个行业将面临崩盘的风险。
在这场寒冬中，真正感受到刺骨寒意的并非酒企本身，而是那些身处一线的线下经销商。尽管酒企面临营收和利润的双重下滑，但其业务并未出现实质性亏损。相比之下，经销商的日子则显得尤为艰难。他们不仅要应对消费市场下滑带来的营收减少，还要承受来自酒企的各种压货手段。
经销商与酒企本是唇齿相依的关系，而非单纯的蓄水池。令人欣慰的是，在2025年初，一些酒企开始主动调整步伐，取消了要求经销商备货的“开门红”传统，以缓解经销商的资金和库存压力，为白酒行业带来了新的曙光。
白酒行业的下滑趋势，让经销商承受了巨大的压力。有经销商透露，与往年相比，2024年白酒旺季的销售业绩大幅下滑。搜狐财经的采访也证实了这一点，白酒销售正处于低谷期。据预测，2024年白酒行业的实际交易规模将下降至6050亿左右，降幅超过20%。
尽管整个白酒行业陷入困境，但受到冲击最大的并非酒企。A股20家白酒企业2024年上半年的营收和归母净利润分别实现了13.11%和14.31%的增长。在20家上市公司中，仅有5家净利润出现负增长，且亏损幅度较小。对于茅台、五粮液等头部酒企而言，所谓的寒冬只是销售增速的放缓，而真正的行业阵痛则被经销商所承受。
以华致酒行为例，这家A股酒类流通第一股在2024年前三季度的营业总收入同比下降了5.1%，归母净利润更是大幅下滑27.36%。另一家全国性白酒经销商歌德盈香也面临着同样的困境，其在全国的300多家连锁门店因库存压力等原因难以为继。这些案例只是冰山一角，更多腰部和尾部经销商的日子更是举步维艰。
中国酒业协会的数据显示，2024年上半年，超过60%的经销商和终端零售商表示库存增加，超过30%面临现金流压力，超过50%的利润空间有所减少。酒业家的调研也发现，仅有半数酒商能完成厂家2024年60%-70%的任务量，大多数渠道经销商已不再愿意接受酒厂压货做业绩。
白酒经销商之所以陷入如此困境，一方面是因为终端消费量的减少。白酒的核心消费人群主要集中在60后、70后和80初，但随着年龄的增长，他们面临着各种健康问题，而年轻人则更倾向于低度酒。另一方面，白酒企业在行业产销供应链中处于强势主导地位，为了完成业绩，不断向经销商压货。这种双重压力使得经销商的库存积压严重，不得不低价甩货出售。
以洋河为例，为了满足公司管理层要求的增长速度，洋河要求经销商保持一定的增长速度。这意味着在库存高、价格倒挂严重的情况下，经销商仍需增加进货量。这种压货行为导致经销商的库存越来越多，销售却不见好转。有经销商表示，洋河的增长并非来自终端消费，而是经销商的压货。
在这种背景下，经销商呼吁酒企主动降速，减轻他们的压力。数据显示，截至2024年第三季度末，20家A股白酒上市公司的存货总额高达1363.54亿元，同比增长12%。为了去库存，酒企纷纷向经销商施压，甚至有的酒企与银行合作，让经销商贷款进货，利息由酒企承担。然而，这种做法并未得到经销商的认可，反而引发了他们的强烈反抗。
部分经销商选择抵制酒企的压货行为，合同负债同比下降。这表明经销商对酒企的压货行为已经产生了抵触情绪。最终决定酒企经营状况的是终端销量而非经销商的进货量。因此，酒企需要转变渠道思维，关注经销商的实际销售情况，通过创新产品等方式打开增量市场，而非一味压货。
目前，已有部分酒企开始为经销商“减负”，通过下调打款任务比例、强化市场费用投入等方式帮助白酒企业去库存、增加资金回流。然而，白酒行业的健康发展仍需要酒企和经销商的共同努力。
回顾过去八年，白酒行业取得了显著的增长。然而，这种增长究竟是来自终端消费市场的驱动还是经销商的囤货？这值得我们深思。如果白酒行业真正想要实现内在驱动的健康增长，就应该紧盯消费者市场，只有“水活”才能“养大鱼”。
