当前社会正步入一个前所未有的低欲望消费时代，各类低成本的生活选择层出不穷。在一线城市繁华的CBD区域，竟出现了售价12元的荤素搭配自制快餐，茶百道推出了2.9元的亲民酸奶，而蜜雪冰城更是祭出了一元冰杯的超值优惠。
餐饮市场的数据揭示了更为严峻的现实。某知名奶茶连锁品牌在短短三个月内关闭了超过1600家门店，利润大幅下滑近60%。据统计，短短两个月内，全国至少有1万家茶饮店消失，这其中包括高端品牌如喜茶、奈雪，以及以性价比著称的蜜雪冰城。
品牌门店的平均存活周期已从过去的两三年急剧缩短至两三个月，茶饮行业的破产倒闭潮愈演愈烈。事实上，这不仅是茶饮行业的困境，整个国内餐饮行业正经历着一场残酷的末轮淘汰赛。今年上半年，几乎所有消费行业的头部企业利润都出现了大幅下滑。
在北京，年营收超过200万的餐饮企业，其利润率下降了近90%，低至0.37%。这意味着，一桌客人消费300元，企业纯利润仅约1元。不是生意冷清，而是利润稀薄。消费者的购买意愿普遍低迷，各行业纷纷陷入价格战。曾经一杯30元的奶茶还需排队数小时的场景已成过往，如今，9.9元、8.8元的咖啡奶茶随处可见。
就连麦当劳、肯德基这样的快餐巨头也推出了十元以内的汉堡，塔斯汀、华莱士更是将价格压低至五元以内，这样的价格几乎无法覆盖经营成本。为何这些头部企业还要做亏本买卖？麦当劳CEO克里斯在电话会议上坦言，中国内地市场竞争激烈，高价产品已不符合当前的消费趋势。
9.9元的汉堡虽无法立即盈利，但能在消费者心中树立价格锚点，塑造品牌“质优价廉”的形象，为未来盈利或其他产品的销售铺路。市场已进入淘汰赛的白热化阶段，大品牌降价至小餐馆水平，利润也随之消失。失败者黯然离场，幸存者则依靠低价策略艰难维系。
这一切的根源在于消费者手头拮据。一杯奶茶二三十元，一点卤味五六十元，水果更是动辄上百元，生活成本不断攀升。人们似乎对金钱失去了概念，将这些高消费视为理所当然。然而，打车30元相当于半个月的地铁费，一杯星巴克40元等同于一整箱牛奶，一顿火锅200元则等同于一斤鸡翅、五斤猪肉、30个鸡蛋、十斤大米外加一桶油，足够一个成年人一周的口粮。
工资的涨幅远远落后于生活成本的上升，消费能力受限只是问题的一方面。缺乏消费时间更是年轻人消费意愿下降的重要原因。加班、调休、996工作制盛行，带薪休假制度难以落实，打工人连假期不回工作消息都难以实现，何谈消费？
更令人无奈的是，2024年上半年居民收入持续下滑，外卖骑手和网约车司机数量激增，银行、教师等行业薪资普遍下调，年轻人既无法躺平，又难以卷动。虽然过去四年中国人共向银行存入了58万亿元，人均存款超过四万元，但消费形势并不乐观。
2024年上半年，影视业票房大幅下滑，旅游业80%的上市公司业绩亏损，航空业四大航空公司全部亏损，餐饮门店倒闭数量超过百万，是2022年全年的两倍。四个一线城市六月的社会消费品零售总额增速急剧下降，均创2023年以来新低。年轻人不买房、不买车、不结婚、不旅游，甚至减少餐饮消费。
专家们困惑不解，为何无论采取何种措施都无法有效激发消费需求？刺激消费为何如此艰难？答案其实很简单，因为消费者囊中羞涩。专家关注的是数据，而普通人面对的是生活。消费者的决策基于对未来生活的预期。
无论储蓄率有多高，增长率有多快，只要对未来充满不确定性，人们就会选择储蓄以备不时之需。消费低迷的原因无非是收入不足、债务压力大、预期不佳。消费能力受限，消费意愿自然下降。
消费并非仅靠刺激就能实现。要实现消费主导经济，必须让更多人具备消费能力。富人倾向于储蓄和投资，而普通人则更倾向于解决衣食住行等基本需求。因此，政策利好应更多倾向于低收入群体，以激发他们的消费潜力。
