汉堡王在中国市场的20年历程，似乎正步入一个关键的转折点。这位全球汉堡界的昔日领头羊，如今却面临着前所未有的挑战。
2025年，汉堡王中国区的经营权被其母公司Restaurant Brands International Inc.（简称RBI）提前全资收回，伴随着这一变动，公司的法定代表人、董事长兼总经理职位也由Atakan Bozkurt变更为吕爱军。这一连串的高层调整，无疑透露出汉堡王中国区业务的紧迫性与严峻性。
近年来，汉堡王在中国的表现并不尽如人意。2024年，其门店数量非但没有实现预期的扩张目标，反而出现了明显的萎缩。与此同时，与加盟商之间的矛盾也日益激化，关于经营成本高、回本承诺难以兑现以及不合理处罚的负面传闻不绝于耳。
汉堡王在中国的困境，从其门店数量的对比中便可见一斑。截至2024年底，肯德基在中国的门店数已突破10000家，麦当劳也超过了7000家，并朝着“万店”目标稳步迈进。而汉堡王，尽管在2024年新开了87家门店，但闭店数却高达300多家，门店总数不足1500家。这一数字，不仅远低于肯德基和麦当劳，甚至被塔斯汀、华莱士等本土低价汉堡品牌远远甩在身后。
门店数量的不足，直接导致了汉堡王在收入体量上的劣势。据RBI集团披露的2024年度报告，汉堡王中国的年销售额约为7亿美元，单店平均年销售额更是低至40万美元，在全球市场中垫底。与之相比，即便是排名倒数第二的巴西和土耳其市场，单店收入也达到了100万美元。
除了外部竞争的压力，汉堡王内部的问题同样不容忽视。在与加盟商的矛盾中，汉堡王被推上了舆论的风口浪尖。加盟商们纷纷指责经营成本过高、回本无望以及不合理的处罚措施。为了应对激烈的市场竞争，汉堡王推出了9.9元的低价汉堡，然而这一举措非但没有赢得消费者的青睐，反而加剧了加盟商的生存压力，并引发了新一轮的品质焦虑。
汉堡王在中国市场的失意，与其踏错时代节奏密不可分。早在改革开放初期，肯德基和麦当劳便先后进入中国市场，并凭借先发优势迅速占领了市场份额。而汉堡王，直到2005年才姗姗来迟，错过了最佳的市场进入时机。
更为关键的是，汉堡王在中国市场的策略显得过于保守和单一。它主打一线城市核心商圈，强调“品质汉堡”的消费心智，却忽视了向下渗透的重要性。与此同时，随着西式快餐品牌的增多和价格的逐渐降低，汉堡王的高单价策略成为了其拓展市场的绊脚石。
在本土化运营方面，汉堡王同样显得迟钝和不足。肯德基和麦当劳通过推出符合中国消费者口味的产品和营销活动，成功地将自己打造成了“国民早餐”和“穷鬼套餐”的代表。而汉堡王，却长期维持着“品质汉堡”的品牌形象，缺乏创新和变化。
面对困境，汉堡王中国选择进行一系列大刀阔斧的变革。从变更法人到增加注册资本，再到收购股份实现对中国区业务的100%控股，这些举措透露出汉堡王中国想要重振旗鼓的决心。
然而，变革并非一蹴而就。对于汉堡王来说，想要在中国市场东山再起，就必须勇敢地直面问题，采取本土化策略、推出创新产品，并修复与加盟商之间的关系。只有这样，才有可能扭转颓势，重新赢得消费者的青睐。
在产品方面，汉堡王应该继续发挥其“火烤牛肉汉堡”的特色优势，推出更多符合中国消费者口味的新产品。同时，在营销上也要搞“花活”，提高品牌知名度和影响力。例如，可以借鉴麦当劳和肯德基的联名活动、周边配套等营销策略，增加会员粘性与活跃度。
修复与加盟商之间的关系也是汉堡王中国的重要任务之一。汉堡王需要倾听加盟商的诉求，及时给出新的解决方案，并在供应链管理和食品安全方面加强管控，以确保加盟商的利益得到保障。
