近年来，低度酒市场在国内经历了显著的发展变迁，其中2020年堪称一个关键节点。那一年，低度酒领域的投融资活动频繁，总数接近60起，吸引了包括泸州老窖、上海贵酒、古越龙山等在内的众多知名酒企加速入场。各类低度酒细分品类均实现了快速增长，部分品类甚至实现了三位数的增速。
然而，五年后的今天，低度酒赛道显得相对平静了许多。尽管整体市场环境面临消费疲软等挑战，但仍有不少品牌在这一领域坚守并找到了发展之路。根据天猫新品创新中心（TMIC）与凯度联合发布的《低度潮饮趋势报告》，从2020年到2024年，我国低度酒市场规模已从200亿元跃升至超过570亿元。在全球范围内，2023年低度酒市场规模已经达到了6341.7亿元，并有望在2025年突破7400亿元大关。
低度酒市场的高速增长态势并未减缓，但行业竞争的逻辑已经发生了巨大变化。那么，低度酒品牌如何在竞争激烈的饮品市场中抢占先机呢？对此，观潮新消费联合和君集团咨询业务合伙人谢宗侑、品饮汇合伙人陈能杰，基于一线从业者的视角提出了策略与展望。
低度新酒饮市场的崛起，其目标是千亿级别的市场规模，这是市场发展规律推导出的必然结果。一方面，低度酒近年来的复合增长率一直保持在25%以上，预计2025年整体市场规模将达到743亿元。另一方面，中国低度酒的渗透率仍有巨大的提升空间。以精酿啤酒为例，该品类在美国市场的渗透率已超过13%，而在国内市场则不足3%。
历经半个世纪的积累，中国低度酒产业的建设和市场教育工作已经基本完成。早在上世纪70年代，华南地区的“菠萝啤”就已经成为国内低度酒的创新先锋。进入21世纪后，古巴预调酒品牌“冰锐”和中国同品类品牌“RIO”同时在国内开展业务，推动了国内低度酒供应链的建设和完善。近年来，梅见、贝瑞甜心、落饮等低度酒明星项目相继涌现，通过社交媒体大幅提升了品类的热度。
随着新营销和新渠道的共同作用，低度酒在2022年至2023年期间基本完成了市场教育。坚实的产业基础为赛道的发展提供了沃土，而高速增长则需要新的变量作为核心引擎。这里可以总结为“一起一落”。
“起”的是年轻人。宏观数据显示，国内潜在年轻酒饮人群高达4.9亿，年轻人酒饮市场规模高达4000亿。低度酒消费者中，40岁以下人群占比高达76.4%，其中18至26岁人群占41%。作为互联网原住民的Z世代，他们拥有更广阔的认知视野和文化自信，开放的心态推动了他们链接多元化的生活方式。他们更注重个人的情绪体验，饮酒习惯也从合群转变为悦己，从被动变为主动。
“落”的是传统酒业。近五年来，占据中国酒饮市场超过90%份额的白酒和啤酒两大品类均进入了下行期。传统品类析出的市场份额为低度酒提供了补位空间。例如，在啤酒行业衰微的背景下，精酿啤酒却保持着25%左右的复合增速，三年即可翻倍。其他果酒的产量也从17.56万千升攀升到148.6万千升，增长率高达746.2%。
在中国低度酒市场稳步扩容的趋势下，已有超过11.5万家低度酒相关企业涌入赛道，但分散化依然是行业竞争的主流。数据显示，当前低度酒行业中近70%的企业注册资本在100万元以下。投融资遇冷进一步提升了行业玩家的生存难度。2022年赛道项目融资数量已经同比减半，至2024年更是仅剩不足5起。
消费市场的恢复速度无法消化前期热钱带来的负面影响，但低度酒的后继乏力也与行业自身特点有关。在2020年的赛道小高潮中，很多低度酒创业者出身互联网行业，他们对整个快消品行业不够敬畏，认为只要借助线上营销就能取得成功，但事实证明饮品的核心消费通路仍在线下。调研报告显示，中国低度酒线下渠道销售额超过230亿元，线上销售额仅有80亿元左右。
新品牌难以出头的另一个原因在于直销模式的限制。大部分内容平台的创业者不了解传统经销体系，单纯通过直销起量很难。如果创业者没有及时通过经销布局实现规模化，进而树立成本优势，那么此前占领的品牌领地很容易被更有实力的供应链品牌入侵。网红品牌的消亡往往源于错误的经销策略。
线下渠道构建和经销体系布局，这两大竞争要点决定了低度酒赛道的经营门槛至少在千万级别。当下低度酒赛道无法再依赖轻资产模式，已经进入了大规模、重投入的产业竞争时代。
已经上市的RIO和背靠瓶子星球集团的梅见，分别位列预调鸡尾酒和果酒赛道的第一顺位。2024年下半年异军突起的多家低度酒品牌，其背景也都不容小觑。例如，六只天鹅公司拥有十余年的进口啤酒供应链运营管理经验，其10L装大单品在社交媒体上出圈之前，已经运营了三年。六只天鹅的研发中心在德国，在国内拥有多个强渠道资源，并早已布局新媒体平台，实现全渠道运营。
精酿头部品牌“泰山原浆”和新晋网红“金星毛尖”，背后主体都是拥有超过40年历史的老牌酒厂。其中，泰山原浆近年来着力布局线下，目前以3000多家专营店位列精酿啤酒领域第一。米酒领域新晋热销品“红动鲜榨米酒”的母公司红动酒业，同样是一家拥有超十年经营历程的全产业链酒企。
海外低度酒市场的标杆案例早已证明产业能力的重要性。美国销量前十的精酿酒厂普遍拥有超过半个世纪的经营历史。即便是近十年的网红苏打酒White Claw，其母公司也是北美知名酒商，拥有可靠的线下实体店分销渠道。
在低度酒产业竞争启幕的背景下，即便不少“过气网红”品牌退出舆论一线，但仍以低息运行模式潜伏在长尾市场。典型如落饮，自2021年披露Pre-A轮融资后即大隐于市，如今在双微平台暂停运营，但仍在小红书和抖音更新物料，其单品在官旗店铺热销超12万瓶，全网累计销量已达到70万+。
当下，头部项目仍在带领品牌和产品创新，行业竞争处在百花齐放的阶段。但主力位置只能是产业级玩家，低度酒行业在大品牌的博弈中向头部集中。以精酿啤酒为例，2025年传统啤酒巨头大概率会入局精酿赛道，他们有机会在竞争中跃升为全国性品牌，而其他中小品牌或将被挤压成区域品牌。
产业级玩家下场加速行业分化，迎难而上的机巧在于掌握攻与守的战略节奏。攻势在于打好跑马圈地的闪电战，守成关键在于夯实用户心智。针对不同玩家的营销症结，应抓住平衡，轻量化品牌设计，精细化定位人群与场景。
在低度酒市场中，女性用户更具成长性，新型社交场景将是未来低度酒的主阵地。已经协助六只天鹅跻身网红序列的谢宗侑提出了品牌长红的思考，认为要在自媒体和官方媒体上进行传播，树立与全行业共同发展的责任和信念。在消费品赛道中，消费者心智越强，品牌地位越稳固。
此前，不少大酒厂推出的低度酒新品未成气候，问题恰在于不够长期的品牌投入。消费品市场竞争激烈，品牌投入需要长期且持续的投入，而品牌价值的认同不仅是一种能力，更是一种信仰。
