汉堡王，这位巴菲特钟爱的快餐巨头，近期在中国市场却显得步履维艰。面对日益激烈的市场竞争和内部管理挑战，汉堡王中国不得不采取一系列紧急措施，试图扭转颓势。
自2025年初以来，汉堡王中国的动作频频，先是股权结构发生重大变化。2月18日，汉堡王全球母公司RBI宣布，已成功从TFI Asia Holdings BV及笛卡尔资本手中收回汉堡王中国近100%的股权。这一举动被外界视为RBI对TFI在中国市场表现不满的直接反映，也预示着汉堡王中国将迎来全新的发展阶段。
紧接着，汉堡王中国的管理层也迎来了大换血。原汉堡王中国法定代表人及董事长ATAKAN BOZKURT被吕爱军取代，同时，RBI集团亚太区总经理Rafa Odorizzi也暂代了汉堡王中国首席执行官一职。这一系列人事调整，无疑为汉堡王中国注入了新的活力，也透露出RBI对中国市场的高度重视。
尽管面临重重困难，汉堡王中国却并未选择退缩，反而加大了对中国市场的投资力度。在管理层变更的同时，汉堡王中国的注册资金从4.1亿美元增至4.6亿美元，汉堡王食品（深圳）有限公司的注册资本也由7200万美元增至1.12亿美元。这一举措不仅彰显了汉堡王对中国市场的信心，也为其未来的发展奠定了坚实的基础。
然而，汉堡王在中国市场的挑战却不容忽视。自2005年进入中国市场以来，汉堡王的发展速度始终未能与麦当劳和肯德基相媲美。截至2024年底，汉堡王中国餐厅数量仅约1500家，远低于肯德基的过万家门店和麦当劳的超过6500家门店。汉堡王还面临着来自华莱士、塔斯汀等本土洋快餐品牌的激烈竞争，这些品牌凭借低价优势，成功吸引了大量消费者。
除了外部竞争压力，汉堡王中国的内部经营体系也存在问题。去年11月，汉堡王在福建市场接连关闭10家门店，引发市场关注。加盟商们纷纷指责品牌方存在“霸王条款”、供应劣质食材以及不合理的管理政策，导致销售额大幅下滑。这些问题不仅损害了加盟商的利益，也严重影响了汉堡王在中国的品牌形象。
为了自救，汉堡王中国需要从头开始，进行全面大调整和经营体系重构。首先，汉堡王需要重新审视其品牌定位和产品体系，以更适应中国市场的消费需求。同时，汉堡王还需要加强本土化营销，提高市场声量，以吸引更多消费者。
值得注意的是，汉堡王中国在去年已经推出了一系列促销活动，如“周三王国日”、“周四国王疯”以及“招牌汉堡周周9.9元”等，试图通过低价策略吸引消费者。然而，如何在低价营销和门店利润之间找到平衡点，保障加盟商的利润，仍是汉堡王中国需要解决的重要问题。
汉堡王中国还需要加强与加盟商之间的沟通与合作，修复与加盟商之间的关系。只有稳定了加盟商的军心，才能共同应对市场的挑战。
在寻找新的本地合作伙伴方面，RBI也在积极行动。据报道，RBI正在物色更懂中国消费者的本土合作伙伴来投资和运营汉堡王中国的业务。这一举措有望为汉堡王中国带来新的发展机遇。
尽管汉堡王在中国市场面临诸多挑战，但其依然拥有品牌价值、市场影响力及吸引力。截至2023年5月，汉堡王中国的会员数已超过1亿大关，会员复购率超过50%。这些忠实客户将成为汉堡王中国未来发展的重要支撑。
然而，与麦当劳和肯德基相比，汉堡王中国在市场营销方面显得相对佛系。为了提升市场声量，汉堡王需要加强本土化营销，提高品牌知名度和美誉度。
总之，汉堡王中国需要从品牌定位、产品体系、运营管理等多方面进行重构，才能扭转颓势。未来，汉堡王中国将如何发展，我们拭目以待。
