程序化广告，这一历经二十载的数字营销“老将”，近期却焕发出了新的生机。据eMarketer的最新数据揭示，全球程序化广告市场在2024年已达到了1591亿美元的规模，并预计将于2026年突破2000亿美元大关，其增速之迅猛，令人瞩目。
推动这一市场蓬勃发展的两大核心动力，无疑是CTV（联网电视）与RMN（零售媒体网络）的崛起。在CTV领域，程序化交易正逐步向中小广告主敞开大门，这一趋势在去年的巴黎奥运会期间已初见端倪。NBC环球通过其流媒体平台Peacock，首次以程序化方式售卖了奥运期间的广告资源，吸引了大量新客户，其中不乏中小品牌的身影。程序化CTV通过实时竞价机制，打破了传统电视广告的高门槛，使得中小品牌也能有机会参与到这一黄金营销舞台。
全球观众向流媒体迁移的加速，进一步推动了CTV程序化交易的发展。尤其是美国市场，其CTV用户规模已达2.3亿，占总人口的68.4%，这一渗透率远超其他国家。据eMarketer预测，到2025年，超过90%的CTV展示广告将以程序化方式进行交易。
与此同时，RMN（零售媒体网络）的崛起也为程序化广告市场注入了新的活力。随着第三方cookie等传统跟踪技术的消失，零售媒体所拥有的第一方消费者购买数据变得愈发珍贵。这些数据为品牌投放提供了精准的闭环归因支持，使得广告效果更加可衡量。在这一领域，亚马逊凭借其庞大的用户数据和强大的技术实力，占据了零售媒体程序化展示广告支出的三分之二以上份额。
为了进一步扩大市场份额，亚马逊在今年推出了零售广告服务（Retail Ad Service），依托其云服务AWS，为中小零售商提供实时竞价、用户行为分析等底层技术能力。这一举措不仅降低了中小零售商自建广告平台的成本，还使得他们能够以程序化方式在自己的网站或App中开辟广告位，接受来自亚马逊上商家的广告投放。这一创新模式无疑将进一步巩固亚马逊在零售媒体市场的领先地位。
随着技术和市场的双重驱动，资本市场对广告技术领域的投资热情也再度高涨。从2024年下半年开始，广告技术领域的并购交易呈现出强劲的增长势头。据Luma Partners的数据显示，2024年广告技术并购交易同比增长了73%。其中，Mediaocean以5亿美金收购Innovid、Outbrain以9亿美元收购Teads等交易更是引人注目。
进入2025年，广告技术领域的并购热潮仍在持续。政策环境的宽松以及谷歌可能面临的反垄断裁决等因素，都在为这一市场的并购交易提供助力。如果美国司法部赢得对谷歌广告技术业务的诉讼，谷歌可能会被迫剥离其广告技术业务，这将对整个广告技术生态系统产生深远影响。谷歌Chrome浏览器是否禁用第三方cookie的悬念，也在迫使广告技术公司加快布局无cookie定位和测量解决方案的步伐。
在这一背景下，众多广告技术公司纷纷寻求通过并购来增强自身实力，以应对市场的变化和挑战。可以预见的是，在未来的日子里，广告技术市场的并购交易将更加频繁和激烈。
